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2018-09-21 15:46
来源:《时事资料手册》


作者:陈丽芬(商务部流通产业促进中心商贸处副处长,商务部经贸政策咨询委员会专家)

经过改革开放40年的发展,我国零售业从供应短缺的生产商为王的时代走向了今天消费者的主权时代。面对消费者需求的挑剔与善变,作为离消费者最近的商业,零售业不断创新转型,从经营形态、商业模式等多维度创新,给市场和消费者带来了冲击和惊喜。

新华社2018年9月5日发

我国正处于消费升级的窗口期

消费升级可以概括为物质消费升级加精神消费升级,体现出来的是消费结构升级和消费心理升级。

(一)消费结构升级

看得见的消费结构升级是消费的产品和服务所占比例的变化,是物质消费的升级。改革开放以来,耐用品消费和服务消费比例上升。

20世纪90年代末开始,家用电器、耐用品等消费比例上升,食品等消费比例下降。2017年,全国居民恩格尔系数(食品消费支出占消费性支出的比例)为29.3%,其中城镇、农村居民恩格尔系数分别为28.6%和31.2%,分别比1978年下降28.9和36.5个百分点。在服务消费方面,2017年我国商品消费比重约为2/3,服务消费比重约为1/3,服务消费所占比重比改革开放之初已经提高了很多。教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费增长迅速。

物质消费升级的主要影响因素是经济条件。人均GDP是一个重要的经济指标,当人均GDP达到8000美元之后,消费升级明显。

日本学者三浦展曾在《第四消费时代》一书中将日本自产业革命以来的消费社会划分为第一消费社会、第二消费社会、第三消费社会和第四消费社会。在这个发展过程中,日本消费者的消费取向经历了“西洋化、大城市倾向——大量消费、美式倾向——个性化、多样化、差别化、乐通娱乐倾向、欧式倾向——无乐通娱乐倾向、朴素倾向、本土倾向”的转变。借鉴这个研究,新中国成立以来我国的社会消费也可划分为典型的四个阶段:生产商主导阶段下的第一消费社会阶段,典型表现为计划经济时代下的物资短缺、凭票购买,这一阶段的社会消费以满足基本生活的物质消费为主,消费偏好呈现出明显的同质化特征;渠道商主导下的第二消费社会阶段,典型表现为由经销商和零售商主导消费市场,这一阶段社会阶层逐渐分化,不同阶层之间消费水平和消费能力出现明显差异,模仿型排浪式消费(模仿型即没有创新,排浪式消费是指一段时间内由一种消费主导)是这一时代的典型特点,同时这一时期的消费也具有明显的国外倾向和乐通娱乐倾向。随着社会供求关系的进一步逆转和重构,我国社会消费将快速进入由消费者主导的第三消费社会和第四消费社会。

(二)消费心理升级

消费心理的升级,即精神消费的升级。美国心理学家马斯洛在《人类激励理论》论文中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者在生理需求得到满足后,对安全、社交、尊重及自我实现的需求就会上升。我国消费在跨过温饱的基本满足阶段后,自然会往更高层次进军,其体现出来的消费特征是,更加追求情感和精神寄托,在乎消费品背后的乐通娱乐内涵,追求个性化的自我认同感,关注商品的安全性质胜过于外表等。

消费心理升级与物质消费升级密不可分,只有在物质消费得到满足情况下,消费心理才能进一步升级。消费心理的改变还与社会生活环境相关。“80后”“90后”“95后”在消费主体中占相当大比例。“80后”“90后”生长在典型的独生子女时代,既有个性,同时又受自小培养的集体主义精神和情怀的约束,其中年轻家庭多是形成以家庭为单位的消费活动和偏好,单身群体多以社交朋友圈为单位,构建情感纽带。他们正值事业上升期,工作压力大,房贷、养娃等压力让他们在追求品质的同时也会追求经济性。“95后”的特点是“孤而不独”,在“二次元”“追星”“触屏一代”等一系列标签的背后,是“95后”内心对于身份认同感的追求。“95后”的“孤”在于他们是触屏一代,伴随他们成长的多是对着屏幕的个体游戏,这种“孤”使得他们更加追求自我、个性;“不独”在于信息技术的高度发展打破了人与人交往与交流的时空障碍,他们可以在更大的范围内找到能够实现自我认同的小圈子。

这里需要强调的是,消费升级并非指全国范围的普遍升级,由于我国区域之间、城乡之间发展还存在不平衡,有些区域收入水平和所处的社会生活环境并没有达到消费升级的条件,尚处于消费升级前期。

满足消费升级需求是零售变革的内生动力

消费升级是物质与精神的双重升级,表现出来的特征是消费者对乐通娱乐、品质的追求,对个性化、实现自我的社会认同的期待,对商品背后服务的情感需求和寄托,对物质文明以及精神文明的双重需要,对消费客体性价比的高要求。

新的消费主体对消费客体的供给提出了新的要求,满足新的需求成为零售业不断创新转型和变革的内生动力。新的零售业态、零售模式、零售技术等应运而生,并开启了新的零售时代。满足品位需求、物美价廉、个性化需求是零售创新的三大主要方向。

北京中关村街道双榆树西里社区车客家园便民店的店员在按照网络订单为社区居民配菜。(新华社记者 李欣 摄)

(一)满足品味需求

品味需求主要反映个体的审美偏好和文化追求,强调在消费活动中获得身份的认同和情感、审美方面的满足。根据马斯洛的需求层次理论,品味需求体现了消费者对于名望、社会地位、身份认同、个体尊严等方面的需求,处于尊重需求的范畴,是个体需求在高层次的体现和反映。一些新兴富裕群体不断升级的需求,客观上要求零售活动的产出内容要与之相匹配。

通过有质感的环境和氛围的营造,打造出有质感、有内涵的活动空间,使零售场所本身成为构成消费者身份、社会评价的重要标签,零售服务的内容在实现了商品和消费者匹配的同时,也实现了购物活动和消费者的情感匹配、和个体特质的匹配。如,方所在传统书店纷纷倒闭、整个实体书店行业呈现持续负增长的情况下开设实体书店,将文化活动与图书、服饰、美学产品、咖啡等业态有机结合,开辟出具有高度联结性的体验式复合功能的新型商业模式。 2012年、2016年方所两次获得“世界零售业大会”颁发的“年度最佳购物场所设计奖”以及中国零售创新大奖。

(二)满足高性价比需求

消费升级,是品质的升级,但不一定意味着要买贵的商品,物美价廉的商品反而会受到更多追捧。中等收入群体趋低消费和趋优消费并存,他们既会购买平价衣物、抢打折特价商品,也会收藏奢侈品、去国外度假、到高档餐厅犒劳自己。这是趋理性的消费,表现出对商品价格和价值判断力的增强。

因此,零售业要依靠优化供应链、应用信息技术、创新商业模式等降低成本、提高产品质量,来满足消费者物美价廉、趋低又趋优的消费需求。在这方面,国内相应的零售创新活动逐渐涌现并受到市场广泛好评,如主营百货用品的“名创优品”以及主营乐通娱乐服装的“唯品会” 特卖。“高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格”是名创优品的经营哲学,通过优质低价战略、强大供应链管理能力迅速占领日用百货市场,目标市场定位于年轻女性消费群体,这类群体受制于有限的收入水平、但追求一定的消费品质。唯品会则以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的商业模式吸引顾客,通过建立互利共赢的零供关系保证货源稳定,优化用户服务形成客户黏性。

(三)满足个性需求

泛“95后”群体在消费市场的崛起,直接对现有零售市场带来新的机会和挑战,这主要源于个体消费者异质性在该群体中表现得尤为明显。

在互联网环境下成长起来的他们更加开放、包容,崇尚思想的自由,追求具有个人特征的人格塑造,强调“我”的与众不同。这一群体的兴起,进一步推动商业社会的裂变和重组——零售活动的要素以更快的速度由“物以类聚”转向“人以群分”原则来进行重构;零售活动不断打破原有的经营边界和次元壁,通过跨界融合构建起更为个性化的零售空间;零售活动不断通过商品和服务组合的创新,来为追求个性的新兴消费者实现自我认同和自我价值创造提供载体;通过大数据的收集和分析,掌握消费者的个性化需求,并制定精准的组合和内容组合来满足个体需求。如,休闲食品乐通娱乐良品铺子开发了炒货、话梅、果干、肉制品、素食、海鲜制品、糕点、糖果等不同品类的1200多种产品,全方位打造全渠道经营平台满足消费个性需求,数字化转型推动个性化,一体化供应链满足消费者不同喜好,全渠道、数字化和供应链体系建设有效改善了门店商品配置与消费者需求的错配,促进实现以销定产、以量补货,提升了资金使用效率和消费者购物体验。

零售就是为人服务,本来就是要满足消费者。产品、服务和人是零售的两端,人的需求决定了产品和服务,需求升级了,产品和服务也要跟着升级。读懂消费者,物质精神两手抓,满足人民日益增长的美好生活需求,这是零售业的发展方向,也是零售变革要遵循的根本法则。

责任编辑:苏蕾

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